تقریباً همه ما بیننده مسابقات المپیک بوده و هستیم. رقابت های ورزشی که هر چهار سال یکبار به میزبانی یکی از کشورهای جهان و با شرکت همه کشورها برگزار می شود. هزاران ورزشکار در آن شرکت دارند و میلیون ها نفر از سراسر جهان تماشاگر این رویداد بین المللی هستند.
در رابطه با المپیک نکات متعدد زیادی وجود دارد. اما جالب است بدانید که از سال ۱۹۳۲ تا کنون از یک برند ساعت در مسابقات المپیک استفاده می شود.
سازمان فضانوردی ایالات متحده (ناسا) در جریان ارسال انسان به ماه در سال ۱۹۶۹ تصمیم گرفت که از یک برند ساعت که به مچ نیل آرمسترانگ بسته شده بود استفاده کند.
در سری فیلم های هالیوودی ۰۰۷ یا جیمز باند که طرفداران زیادی در سراسر جهان دارد از سال ۱۹۹۵ تا کنون از یک برند ساعت بر روی مچ جیمز باند (قهرمان فیلم) استفاده می شود.
اما نام این برند ساعت چیست؟
شاید بسیاری از شما نام برند مطرح OMEGA را به عنوان تولید کننده ساعت های با کیفیت و گران شنیده باشید. کمپانی سوئیسی که در شهر بین سوئیس فعال است و فعالیت خود را از سال ۱۸۴۸ آغاز کرده است و از آن زمان تاکنون مشغول تولید ساعت هایی است که با عقربه کار می کنند.
از سال ۱۸۴۸ که OMEGA ساعت های عقربه ای را ساخت تا امروز که همچنان همان محصول را می سازد تغییراتی در زمینه تکنولوژی، اقتصادی، سلیقه مردم، بازاریابی و بسیاری دیگر از موارد رخ داده است. اما این کمپانی موضوع محصول خود را تغییر نداده و با اتخاذ استراتژی تمرکز بر محصول همیشه محصول خود را (ساعت مچی عقربه ای) ارتقا داده است.
در مقابل کمپانی های موفق بسیاری در سراسر جهان وجود دارند که با بهره گیری از استراتژی تنوع محصول پیشگام تکنولوژی، توسعه و فروش بوده و هستند.
به عنوان مثال بد نیست بدانید که کمپانی Hyundai که در قالب یک شرکت ساختمانی و توسط فردی به نام چانگ جو-یانگ در سال ۱۹۴۷ در کره جنوبی تأسیس گردید در حال حاضر در زمینه های خودرو، صنایع سنگین، خدمات مالی، ساخت و ساز، فولاد، صنایع دفاعی و فناوری فضانوردی در حال فعالیت بین المللی موفق است.
شما به عنوان یک مدیر، کارآفرین، مشاور کسب و کار یا در کل یک فرد تصمیم گیر در مورد بیزینس ها یا کسب و کارهای گوناگون باید نسبت به بایدها و نبایدهای این دو استراتژی نکاتی را مورد توجه قرار دهید.
در اینجا قصد دارم تا به بررسی استراتژی تمرکز بر محصول توسط کمپانی ها در برابر استراتژی تنوع محصول بپردازم.
راه اندازی کسب و کار معمولاً با تمرکز بر یک محصول آغاز می‌شود. اگر شما طرفدار استراتژی تنوع محصول هم باشید لازم است تا در مرحله راه اندازی بیشتر بر روی استراتژی تمرکز بر محصول تمرکز کنید. به عنوان مثال شرکت ارج (۱۳۱۶ – ۱۳۹۵) به عنوان اولین تولید کننده لوازم خانگی در ایران، از سال ۱۳۱۶ تا دهه ۱۳۵۰ فقط بر فعالیت های آهنگری، ریخته گری و جوشکاری متمرکز بود و پس از برداشتن اولین گام، به سمت تولید لوازم خانگی مثل کولر، بخاری و یخچال حرکت کرد.
کسب و کارهای با موضوع فعالیت های مختلف و نیز استارتاپ ها زمانی می توانند به رشد خود بیاندیشند که در یک محصول یا خدمت اختصاصی و متمرکز به فروش قابل قبولی دست یافته باشند. معمولاً اولین فروش، اولین جریان ورودی مالی را می‌سازد. قطع جریان ورودی مالی منجر به ایجاد یک بحران جدی برای هر کسب و کار می شود. لذا توصیه می‌شود برای جلوگیری از قطع جریان ورودی مالی بر محصول فعلی بطور کامل متمرکز باشید.
زمانی که نام ابر کمپانی Google را می‌شنوید احتمالاً صفحه اصلی موتور جستجوی گوگل اولین تصویر ذهنی شما خواهد بود.
حال اینکه بد نیست بدانید امروزه گوگل به ساخت گوشی های همراه، خودروهای هوشمند و حتی فعالیت‌های بازرگانی مختلف به شکلی جدی مشغول است.
Google هویت خود را در یک چیز ساخت و از آن هویت شکل گرفته برای دیگر فعالیت های خود الهام گرفته و بهره برداری نمود.
اگر کسب و کاری دارید که می توانید با ارائه یک محصول یا خدمت فعلی خود به نقطه ای برسید که دیگران شما را با آن محصول یا خدمت بشناسند هرگز این فرصت طلایی را از دست ندهید.
همانطور که در مثال مربوط به کمپانی OMEGA ذکر کردم؛ این کمپانی سالیان زیادی را مبتنی بر استراتژی تمرکز بر محصول با تولید ساعت های عقربه ای می‌گذارند. اما در اواخر دهه ۱۹۷۰، فردی ژاپنی موفق شد تا ساعت دیجیتالی را ابداع کند. او قصد داشت این ابداع خود را به کمپانی های ساعت سازی سوئیسی بفروشد. شرکت های ساعت سازی بنا بر دو دلیل پیشنهاد این فرد ژاپنی را نپذیرفتند. اول اینکه می پنداشتند کمتر کسی وجود دارد که مایل باشد ساعت را به صورت دیجیتال بخواند و دلیل دوم آن ها این بود که استراتژی خود را مبتنی بر تمرکز محصول قرار داده بودند.
فرد ژاپنی ابداع خود را به شرکت ساعت سازی Seiko ژاپن فروخت و آن شرکت نیز در ادامه تکنولوژی ساعت دیجیتال به سمت ساخت صنعت ماشین حساب و موفقیت های پس از آن دست یافت.
در نتیجه گیری این رویداد ممکن است نظرات گوناگونی نسبت به اینکه آیا کمپانی های سوئیسی در این انتخاب خود مرتکب اشتباه شده اند یا خیر وجود داشته باشد. به نظر من برای اینکه درستی یا نادرستی این تصمیم را متوجه شویم نیاز به داده های مختلفی داریم و نمی توان بطور حتمی تصمیم آن ها را درست یا غلط خواند.
اما نکته دیگری در این مثال می تواند مورد توجه قرار گیرد و آن این است که استراتژی تمرکز بر محصول موجب شد تا پیشرفت‌های مختلفی در همان ساعت های عقربه ای رخ دهد. نوع باطری ساعت ها، موتورهایی که با تکان مکانیکی کار می کنند، متریال مورد استفاده در ساخت ساعت ها و موارد بسیار دیگری وجود دارند که این محصول را به بهترین شکل ارتقا دادند.
نگاه تنوع طلبانه انسان در گذر زمان در محدوده خلق محصولات جدید باعث شده است تا ترقی تکنولوژی را در تمدن بشر شاهد باشیم و این مسیر به نظر مسیری بدون پایان است.
ایده های خلاقانه برای ساخت محصول جدید یا ارائه خدمتی جدید در هر زمانی وجود داشته اند. کسب و کارهای نوین یا استارتاپ‌ها معمولاً ماحصل خلاقیت کارآفرینان خلاق است. خروجی ذهن خلاق آن‌ها می‌تواند محصول متنوع یا خدمات گوناگون را شکل دهد.
همانطور که می دانید کمپانی های بزرگ بخش زیادی از بودجه سالیانه خود را در راه تحقیق و توسعه هزینه می کنند. در واحدهای تحقیق و توسعه (R & D) افرادی به کار گرفته می شوند که علاوه بر دانش مورد نیاز آن صنعت، دارای ذهن خلاق و ارزش آفرین باشند.
بنابراین شرکت های خالی از ایده های خلاقانه و ارزش آفرین معمولاً در مسیر استراتژی تنوع محصول شکست خواهند خورد.
می‌دانید که یکی از ویژگی‌های انسان، داشتن حس کمال‌گرایی، سیری ناپذیری و تنوع طلبی است. مثلاً در منوی بسیاری از رستوران ها هر روز نام غذایی جدید به چشم می‌خورد. مشتریان مایلند تجربه جدیدی را داشته باشند. اگر شما بهترین غذا را با بهترین کیفیت نیز ارائه دهید، باز هم مشتری به دنبال تجربه چشیدن مزه ای جدید است.
به عنوان نمونه امروزه قهوه را به شکل شیر قهوه، کافی میکس، کاپوچینو، ماکیاتو و … میل می کنند. تنوع نحوه مصرف قهوه اتفاقی است که در طول زمان رخ داده و حاصل ترکیب خلاقانه قهوه با شیر و شکلات و … است. الان نیز اگر ترکیب جدیدی برای تهیه قهوه ابداع شود احتمالاً طرفداران مخصوص خود را خواهد داشت.
علت این است که انسان بر حسب حس تنوع طلبی که دارد مایل است تا تجربه ای جدید کسب کند.
صاحبین مشاغل در زمان تعیین استراتژی تنوع یا تمرکز محصول باید به این واقعیت توجه داشته باشند که چگونه با تنوع محصول می توانند حس تنوع طلبی افراد را پاسخ داده و تجربه جدیدی را برای آن ها بسازند.
برای پاسخ به این سوال لازم است تا به ابعاد مختلفی توجه کرد. صنف کسب و کار، بیزینس مدل، مدت زمان پایداری و فعالیت کسب و کار و رویکردهای آینده پژوهانه از جمله مواردی است که باید در گام اول مورد توجه قرار گیرند. در ادامه به بررسی هر کدام از این موارد و نقش آن ها در تعیین استراتژی تمرکز بر محصول یا تنوع محصول خواهم پرداخت.
صنوف مختلف کسب و کار ویژگی‌های منحصر به خود را دارند. جنس هر یک از کسب و کارها در زمان شکل گیری، مارکتینگ، فروش، روش پرداخت و … با یکدیگر متفاوتند.
صنایع تولیدی که به شکل B2B (Business to Business) فعالیت می‌کنند با استارتاپ‌های ارائه خدمات نظافتی که به شکل B2C (Business To Customer) کار می‌کنند از نگاه استراتژی‌ها بسیار مختلفند. از طرف دیگر و فارغ از B2B یا B2C بودن شرکت‌ها، باید به موضوع فعالیت شرکت نیز توجه کرد. باید با روش تحقیقی به درستی معین کرد که مثلاً در صنف صنایع غذایی، تنوع محصول عملکرد فروش موفق تری را در پی داشته است یا تمرکز بر محصول.
توجه به این نکته می تواند تعیین استراتژی تنوع یا تمرکز را با استفاده از معیار قیاس راهبری کند. مثلاً یکی از تکنیک های مورد استفاده در بازاریابی، بررسی استراتژی بازاریابی رقبا است. منظور از این تکنیک این است که در راه مطالعات بازار باید نیم نگاهی هم به روش های مورد استفاده رقبا داشته باشیم.
از همین اصل در تعیین استراتژی تنوع یا تمرکز محصول هم باید بهره گرفت. لذا لازم است مطالعاتی در حیطه بازار مرتبط انجام گرفته و تاریخچه بهره گیری رقبا در استفاده از استراتژی تنوع یا تمرکز محصول را بررسی نمود.
مدل کسب و کار یا بیزینس مدل که در آغاز راه تهیه می‌شود به تعیین راهبردهای کلی شرکت می‌پردازد. مدل کسب و کار، منطق یک شرکت در چگونگی خلق، ارائه و کسب ارزش را توصیف می کند. این مدل همانند طرحی کلی برای استراتژی عمل می کند تا استراتژی از طریق ساختارها، فرآیندها و سیستم های سازمانی پیاده شود. پس از تهیه بیزینس مدل برای کسب و کار قدم بعدی تهیه پلن کسب و کار است. ما در پلن کسب و کار مسیر رسیدن به اهداف تعیینی در مدل کسب و کار را مشخص کرده و بر مبنای این پلن به تهیه برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن) و دیگر اسناد بالادستی مدیرت کسب و کار می پردازیم.
آنچه در بیزینس مدل آورده می شود شامل این موارد است:
۱- بخش های مشتری ۲- ارزش های پیشنهادی ۳- کانال ها ۴- ارتباط با مشتری ۵- جریان های درآمدی ۶- منابع کلیدی ۷- فعالیت های کلیدی
۸- مشارکت های کلیدی ۹- ساختار هزینه
کارآفرینان این عناوین را در شکل یک بوم مدل کسب و کار تهیه کرده و به دقت تمامی موارد بالا را مشخص می کنند. تعیین این موارد سیاست های کلی کسب و کار را شکل می دهد. یکی از این سیاست ها، تعیین استراتژی تنوع یا تمرکز بر محصول است.
مثلاً اگر در بیزینس مدل استراتژی تنوع محصول تعیین شده باشد قاعدتاً مسیر رسیدن به آن نیز بر مبنای محدودیت ها و مزیت‌های رقابتی پیش بینی شده است.
به نظر می رسد کسب و کار باید به پایداری نسبی رسیده باشد تا بتواند بر روی استراتژی تنوع محصول متمرکز شود. آنچه به عنوان پایداری نسبی یک کسب و کار قلمداد می کنیم این است که اولاً کسب و کار به مرحله اجرا در همه ابعاد برنامه ریزی شده رسیده باشد. ثانیاً درآمد ها بیش از هزینه های جاری باشد.
تحقق این دو شرط ممکن است برای یک کسب و کار یک ماه زمان برده و برای کسب و کاری دیگر ماه ها به زمان نیاز باشد.
آینده پژوهی به عنوان یک علم ابزارهایی را در اختیار مدیران کسب و کارها قرار می‌دهد. با استفاده از روش‌های آینده پژوهانه می‌توان به پیش بینی افق دور و نزدیک کسب و کارها پرداخت.
این آینده نگاری به تصمیم گیران کمک می‌کند تا با تعیین چشم اندازی در آینده مشخص کنند که تنوع محصول را در پیش گیرند یا بر یک محصول متمرکز شوند.
مثلاً شرکت‌های بزرگ خودورسازی هر ساله با استفاده از روش‌های آینده پژوهانه به این نتیجه می‌رسند که چند درصد از مشتریان آن‌ها به مدل های SUV (شاسی بلند) امروز و در آینده تمایل بیشتری دارند و خواهند داشت.
از جمله روش های آینده پژوهی می توان به روش چشم انداز، روش ذهن انگیزی و تکنیک پویش محیط اشاره کرد. به عنوان مثال پویش محیط به عنوان یک روش آینده پژوهانه با استفاده از پرسشنامه هایی استاندارد به کسب نظرات و درک سلایق مختلف افراد پی می‌برد.
همچنین آنچه به عنوان تحقیقات بازار نیز از زاویه بازاریابی صورت می گیرد می تواند به تصمیم گیری در مورد تعیین استراتژی تنوع یا تمرکز محصول کمک کند. اما تفاوت موجود میان روش های آینده پژوهی و تکنیک های مدیران این است که چشم انداز در مدیریت با نگاه به منابع موجود و برنامه ریزی بر پایه ی آن ها شکل می گیرد ولی چشم انداز در آینده پژوهی با نگاه امیدوارانه و انگیزه و باور شکل می گیرد.
برای تعیین استراتژی های کلی یک کسب و کار لازم است تا با شناخت کامل ویژگی های یک استراتژی در بکارگیری هر کدام از آن ها در زمان های مختلف به شکلی هوشمند تصمیم گیری کرد. درک غلط از مفاهیم و تصمیم گیری بر مبنای شناختی نادرست از واقعیت ها در نهایت منجر به شکست یک کسب و کار و هدر رفت سرمایه مالی، انسانی و ایده های خلاقانه می شود.
